Brand and Branding [ 브랜드와 브랜딩 ] - 7_1



브랜딩의 골격이 이제까지 주로 마케팅 분야에서 이루어진 것이 사실이다. 그러나 브랜딩은 디자인의 힘을 빌어야 큰 효과를 발휘한다.브랜딩의 큰 부분이 이미지 전달을 통해 이루어지기 때문이다. 디자인 전략 전술은 어느 기업을 막론하고 그 기
업의 브랜딩에 핵심적 임무를 담당하고 있기 때문이다. 디자인 없이 브랜딩을 수행한다는 것은 불가능하다. 그리고 이러한 전체적인 마케팅의 임무가 가장 창의성을 요구하는 디자인과의 유기적인 관계에서 이루어 질 때 가장 큰 효과를 얻을 수 있다.

우리는 햄버거라는 말을 듣는 순간 맥도날드를 생각하게 되고 전자제품이란 말을 듣는 순간 삼성, 엘지를 생각하게 된다. 오토바이 하면 할리 데이비슨이 떠오르고 고급 승용차 하면 벤츠가 떠오른다. 청량음료 하면 코카콜라, 향수하면 샤넬이다. 우리나라에서도 이처럼 특수한 시장을 대표하는 브랜드를 찾아볼 수 있다. 진로 소주나 신라면, 트롬 세탁기, 휘센 에어컨, 애니콜 등을 예로 들 수 있다. 이렇게 한 분야를 장악하고 있는 브랜드를 카테고리 킬러 라고 부른다. 일단 카테고리 킬러의 위치에 올라서면 그 브랜드는 경기에 관계없이 높은 매출을 기록하는 막강한 파워를 가질 수 있다.

한 업종을 대표하는 브랜드가 있듯이 한 나라를 대표하는 상품도 있다. 스위스 하면 정밀공업과 시계가 연상된다. 프랑스 하면 향수와 와인이 떠오르며, 같은 술이라고 해도 러시아는 보드카, 독일은 맥주, 일본은 사케로 유명하다. 또 한 독일은 자동차로 유명하기도 하며 이탈리아 또한 고급 스포츠카를 무시할 수 없다. 영국은 우산과 버버리, 비틀즈로 유명하고 같은 패션 시장에서도 고급 패션 하면 단연 이탈리아를 꼽는다. 일본은 전자제품과 자동차로 강한 인식을 더해가고 있다. 이런 브랜드들이나 나라가 대표하는 상품들은 경기와 관계없이 꾸준히 판매고를 유지할 뿐만 아니라 가격을 불문하고 고정된 소비자층을 형성하여 꾸준히 높은 이익을 창출한다. 물론 상품의 질과 성능 면에서 볼 때 이러한 브랜드 상품이 타 경쟁상품보다 우수한 품질을 갖고 있다는 보편적 가정을 할 수 있으나, 이들이 잘 팔리는 가장 큰 이유는 브랜드 파워에 있다.

이들이 현재의 위치에 오기까지에는 많은 노력과 시간과 비용, 그리고 남들에게는 없는 훌륭한 전략과 전술이 필요했다. 브랜드 파워는 쉽게 얻어지는 것이 아니다. 그러나 기업이 상품을 만들어 시장에 파는 임무를 가졌다면 기업 종사자에게는 선택의 여지가 거의없다. 브랜드의 힘이 기업의 첫 번째 목표가 되어야 한다. 더군다나 기업이 세계시장에 의존하는 비율이 높은 경우에는 선택의 여지가 없다.

위에 열거한 브랜드들은 그 계통의 시장에서 꾸준히 첫 번째 자리를 지켜온 것들이다. 물론 그 위치에 있다고 안전한 것은 아니지만 당신의 브랜드가 그 위치에 있다면 다행이다. 반면 당신의 브랜드가 그러한 위치에 있지 않다면 시간과 경비를 들여서 브랜드의 위치에 맞은 전략과 전술을 개발해야 한다. 이렇게 브랜드의 파워를 제고하는 작업을 총칭하여 브랜딩라 한다. 간혹 브랜드 매니지먼트라는 용어를 사용하기도 하는데 내용상 차이는 없다. 다만 매니지먼트라는 용어는 주로 기업의 경영 측면에서 쓰인다고 할 수 있다.


브랜드의 정의

브랜드란 기업에서 만들거나 제공해 주는 상품이나 서비스를 대변해 주는 이름, 또는 이름과 동등한 상표를 말한다. 브랜드 중 코카콜라, 맥도날드, 리바이스, 소니, 애플, 삼성, 나이키 등은 기업의 이름이자 동시에 브랜드 네임이다. 그러나 질레트나 마이크로소프트는 기업의 이름일 뿐 브랜드 네임으로 볼 수 없다. 질레트가 제작하는 면도기의 제품명인 트랙2, 아트라, 마하3, 센서, 굿 뉴스 등이 질레트의 브랜드 네임인 것이다. 마이크로소프트의 경우에는 회사 이름은 뒷전에 두고 윈도즈, 아웃룩 익스프레스, 인터넷 엑스플로러 등 프로그램의 브랜드 네임을 앞에 쓴다. 말보로는 순전한 브랜드 네임이다. 세계에서 가장 많이 팔리는 이 담배 브랜드의 소유자는 필립모리스라는 이름의 대기업이지만 말보로가 필립모리스에서 만들어진다는 것을 아는 사람은 그리 많지 않으며 필립모리스에서도 이것을 걱정하지 않는다. 필립모리스는 말보로 외에도 팔러먼트, 버지니아 슬림 등과 같이 브랜드 인지도가 높은 담배를 생산하고 있다. 담배시장에서는 브랜드 네임이 기업의 이름과 같은 경우는 찾아보기 어렵다. 말보로와 치열한 경쟁을 벌이고 있는 윈스턴은 R.J. 레이놀즈라는 기업이 갖고 있는 브랜드 네임이다. 이 기업에서는 ‘나비스코’ 라는 비스킷을 생산하기도 한다. R.J. 레이놀즈 역시 윈스턴 외에 세일럼을 만들고 있는데 아 두 가지 브랜드가 같은 기업에서 만들어진다는 것에 대해 아는 사람은 별로 많지 않으며 소비자도 기업도 이를 중요하게 생각하지 않는다. 기업 이름이 브랜드 네임에 가려 희석되어도 아무 지장이없는 경우다.

이처럼 사업의 성격에 따라 브랜드 네임을 쓰는 전략은 달라진다. 소비제품의 경우 브랜드 네임이 기업의 이름과 같은 경우는 보기 힘들다. 위에서 예를 든 말보로, 윈스턴, 세일럼 등 의 담배 외에 아이보리, 도브 등의 비누, Charmin Scott와 같은 화장지 등은 회사의 이름을
뒤로 하고 브랜드 네임만을 부각시킨다. - 미국 맥주시장 점유율 1위를 달리고 있는 버드와이저를 만드는 기업은 안호이저-부시 이며 타이레놀은 존슨 앤 존슨이, 아스피린은 바이엘이 만든다. 그 밖에도 수많은 소비제품들이 그것을 만드는 기업의 이름과 브랜드 네임이 동일하지 않으며 대부분의 경우 브랜드 네임이 기업의 이름보다 훨씬 더 알려진 경우가 많다.

비교적 상품의 가격이 저렴한 소비제품의 경우 소비자들은 그것을 만드는 기업의 이름에 신경을 쓰지 않은 뿐만 아니라 그것을 만드는 기업의 경우에도 상품의 브랜드를 선전하는데 훨씬 더 많은 에너지를 들이지 기업의 이름은 부차적인 것으로 여기기 때문이다. 
반면에 상품이 기술과 직접 결부되는 경우에는 회사의 이름이 브랜드 네임이 되는 경우가
많으며 기업의 이름이 매우 중요하게 작용된다. 소니, 벤츠, 코닥의 경우, 회사의 이름이 직접 브랜드 네임으로 쓰인다.  IBM, Dell, HP와 같은 컴퓨터 회사나 노키아, 에릭슨, 모토로라와 같은 통신기기 제조업, 전자제품과 컴퓨터와 통신기기를 모두 제조하는 소니, 산요, 삼성, LG 같은 기업, 그리고 소프트웨어가 주 상품인 마이크로소프트의 경우에도 기업의 이름을 직접 또는 간접적으로 브랜드 네임과 붙여 쓰는 전략에 주의를 기울여야 한다. 비교적 값싼 소비자제품에 비해 기술의 축적도가 높은 상품을 구입하는 경우 어떤 기업이 만들었느냐를 묻는 것은 당연한 일이다. 이러한 현상은 값이 올라가면 올라갈수록 두드러지게 된다. - 수백 만원 되는 TV를 구입하거나 수천 만원이 넘는 자동차를 구입할 경우 소비자는 테크놀리지가 들어가 있는 상품을 어떤 기업이 만들었는지 알고자 할 것이며 따라서 기업의 이름이 브랜드 네임이 되는 경우가 보편적이다. 이렇듯 브랜드 네임과 기업의 이름은 밀접한 연관을 가지며 경우에 따라 그 쓰임새가 달라진다. 유명한 브랜드는 기업을 키우며, 기업의 이름이 브랜드로 쓰이는 경우 유명한 기업의 이름은 그 기업이 만드는 상품이나 서비스를 쉽게 판매촉진 할 수 있다.

2000년 이후 제작된 심볼타입 중심의 심볼로고 디자인 2001 - 2005 [ 출처 - 아이러니퍼니 랩 ]



2000년 이후 제작된 워드마크 중심의 심볼로고 디자인 2001 - 2005 [ 출처 - 아이러니퍼니 랩 ]




브랜드의 의미 확장

브랜드 네임은 비단 상품에만 쓰이는 것이 아니라 어떤 지역, 어떤 나라, 어떤 단
체의 이름 역시 브랜드의 개념으로 쓰일 수 있으며, 또한 사람의 이름도 브랜드가 될 수 있다. 프랑스의 보르도는 포도재배로 유명한 곳이다. 이곳에서 생산되는 포도주는. 어떤 것을 막론하고 보르도 산 포도주를 세계적인 포도주로 만드는 막강한 브랜드 파워를 갖고 있다. 우산과 비옷 등의 패션으로 유명한 런던포그라는 브랜드도 안개와 비로 유명한 런던의 특징을 브랜드 네임으로 바꾼 경우이다. 이탈리아 밀라노는 디자인으로 유명하다. 홍길동은 사람의 이름이다. 피터 팬 역시 사람의 이름이다. 홍길동은 한국인에게만 알려진 이름이고 [ 이 이름을 알고 있는 외국인이 있다면 반가운 일이지만 ] 피터 팬은 전 세계적으로 알려진 이름이다. 16세기 허균이라는 한국의 소설가에 의해 디자인된 홍길동이라는 이름이 세계적으로 알려지지 않은데 반해, 20세기 월트 디즈니에 의해 디자인된 피터 팬이라는 이름이 더 잘 알려진 이유는 굳이 설명할 필요가 없겠다. 이름이 더 알려지고 덜 알려지는 것의 이면에는 그 이름을 뒷받침하는 배경의 힘이 크게 작용하는 것을 볼 수 있다.

개인의 이름도 중요한 브랜드 네임이 될 수 있다. 이러한 예를 할리우드의 영화배우나 가수, 운동선수, 예술가 들이 증명하고 있다. 유명한 개인의 이름이 브랜드 네임이 되어 상품판촉에 사용되는 예는 허다하다. 나이키는 유명한 운동선수들과 계약을 맺어 브랜드를 판촉하는 것으로 유명하다. 나이키가 개발한 스니커즈 중 가장 성공적인 에어조던은 마이클 던의 이름에서 온 것이다. 골프의 타이거 우즈, 테니스의 샘프라스 같은 선수들의 모자나 티셔츠에는 나이키의 심벌마크인 swoosh가 선명하다. 마라톤, 야구, 농구, 배구, 육상, 기계체조 등 스포츠 어느 분야를 막론하고 선두에 있는 운동선수들의 유니폼에서는 swoosh를 볼 수 있다.(나이키의 회장 필 메이어의 가슴에도 swoosh 문신이 있다.) 나이키는 또한 선두그룹에 있는 팀과도 계약을 맺는다. NCAA에 속해 있는 20여 개의 풋볼, 야구, 농구 팀들과 고액의 계약을 맺고 있으며, 수많은 팀에게 나이키 마크가 박힌 유니폼을 무료로 제공한다. 이러한 나이키의 브랜딩 전략은 대단한 성공을 거두고 있으며 앞으로도 나이키의 전술은 지켜볼 만하다.

이처럼 운동선수를 기용하여 브랜드를 판촉하는 경우 가장 이익을 얻는 것은 브랜드이다. 한동안 나이키라는 브랜드를 위하여 자신의 이름을 팔던 마이클 조던은 결국 자신의 이름을 브랜드화 하기 위해 나이키에서 손을 떼고 자기 자신의 브랜드를 구축하는 일에 더 치중하고 있다. 자신의 이름이 브랜드가 된다는 것을 배웠기 때문이다. 이제 살아 있는 사람의 이름을 본격적으로 홍보하는 데에도 큰 위력을 발휘한다. 호주하면 생각나는 것이 무엇이냐는 질문에 ‘크로커다일 던디’가 단연 첫 번째 자리를 차지한다.
나라 이름이나 특별한 지역의 이름, 단체, 학교 등에도 이러한 브랜드 전략이 쓰일 수 있으며 거기에 따른 디자인 전략도 얼마든지 유용하게 쓰일 수 있다. 가령 보르도, 밀라노, 파리, 리오 등의 지명이 브랜드 네임이 될 수 있다. 학교의 경우, MIT는 공과대학으로 유명하며 존스 홉킨스는 의과대학이 트레이드마크이다. 이처럼 브랜드의 가치는 그 활용범위가 무한하여 그것을 발전시키는 방법에는 제한이 없다. 이것은 어떤 브랜드 전략과 디자인 전략을 사용하느냐에 달렸다. 이제까지 역사에 등장한 브랜드 네임 중 가장 유명한 것은 ‘산타클로스’ 인데 이 역시 누군가가 디자인한 브랜드 네임인 것이다.

계속해서 ...  브랜딩 절차





Trackback 0 Comment 11
  1. 최현희 2010.12.22 18:19 신고 address edit & delete reply

    요새 브랜딩 공부를 한창 하고 있는데요...
    유명한 브랜드 로고나 네이밍을 보면 참 잼있더라구요^^ 스토리도 다양하구요 ~

  2. 한진우 2011.11.07 13:56 신고 address edit & delete reply

    브랜드란 무엇일까요? 우리 인간들은 각자의 성과 이름으러 상대방으로 부터 불리고 있습니다. 이럿듯 회사들 마다 자신의 고유 이름을 가지고 여러 사람들에게 알러지고 인지되어 오고 있숩니다. 나이키 아디다스 대한중석 아가방 필립스 OCI KCC등등 많은 브랜드 들이 있습니다. 이번 글을 보고 브랜드의 중요성을 새삼 느낄 수 있었습니다

  3. 송원영 2012.05.18 17:34 신고 address edit & delete reply

    브랜드란 대상물이 보여주고자 하는 시사하고자 하는 것들을 함축적으로 담고 있고 밖으로 막강한 에너지를 표출할수 있는 수단 중 하나 인거 같습니다~ 브랜딩에 관심이 많고 간접적으로 체험하고 있는 저로서는 아주 중요한 정보인거 같습니다.

  4. 김휘주 2012.06.13 21:35 신고 address edit & delete reply

    몇일전 손혜원 대표의 특강을 들은 적이 있었습니다.
    그분 역시도 함축적으로 의미를 넣고 진정성을 띄고있을때 빛을 발휘한다고 하였습니다.
    요즘들어 더욱 관심이 생겨나는 분야인 것 같습니다. :)

  5. 허윤 2012.09.12 10:06 신고 address edit & delete reply

    어느 기업이든 무시하지못하고 되려 못하면 망하는 그런부분이라 생각한다.
    요즘은 획기적인 것보다 조금 업그레이드 되서 나오는게 주류라 보는데 디자인자쳬 승부가 크다본다 브렌드이미지도 마찬가지고 심볼 마크 하나보고 '아 ! 저기 브랜드 살래!' 하는데 자세히
    그부분에 대해 알 수있어좋았다.

  6. 최진열 2013.03.25 10:37 신고 address edit & delete reply

    브랜드&브랜딩의 중요성을 한번 더 일깨워주는 자료로서 도움이 되었습니다 :)

  7. 이승규 2013.05.31 13:24 신고 address edit & delete reply

    브랜드파워가 강해서 카테고리 킬러가 되려면 브랜딩활동이 치밀해야 된다고 생각한다. 본문의 예로서 운동선수 중 탑 플레이어를 선두에 세우는데 그것이 심리적으로 좋은선택인 것이다. 예를 들어 크리스티안 호날두가 나이키를 신으면 나이키 축구화를 사고 싶고, 메시가 아디다스를 신으면 아디다스 축구화를 사고 싶은 것이다.

  8. 안주진 2014.03.27 03:09 신고 address edit & delete reply

    요즘 브랜드를 만드는 수업을하면서 까다로움에 골머리가 썩기도 하지만 한 제품에 이름을 붙이고 브랜드의 가치에 대해 생각하면서 내가 이제품에 생명력을 불어넣고 있는것같은 기분이 들어 재미있습니다 하지만 까다로운건 까다롭죠 자료 열심히보고 풀어나가겠습니다

  9. 공두형 2014.12.19 11:41 신고 address edit & delete reply

    브랜딩에 대한 관심은 내가 한 디자인공부 중 가장 많은 비중을 차지한다. 그래서 다양한 브랜딩 경험도 해보았고, 더 하기위해 노력하고있다. 내가 정말 끔찍하게 느낀게 하나 있다면, 아무리 좋은 브랜드네임과 아이덴티티를 디자인해주었다고 한들, 그 기업의 컨텐츠가 좋지않으면 세상에 없는 브랜드가 된다. 즉 그 BI는 태어날 수 없는 것이다. 반대로 아주 아마추어같거나 혹은 진부한 BI더라도 기업의 컨텐츠가 좋은 경우 그 BI는 트랜드가 되고 세상을 이끌어갈 수 있다. 즉, 내용이 먼저고 그 다음이 껍데기란 것이다.

  10. 안지혜 2016.03.13 21:33 신고 address edit & delete reply

    브랜딩 첫수업시작, 그 전에 미리 공부할겸 읽었지만 역시 쉬우면서도 결코 쉽지않은것 같다.
    남들에게 많이 알려지고 쉬우면서도 독특한 브랜드를 만드는 것이 브랜딩의 최종 목표라고 한다면,
    그것에 가깝게 갈 수있게 열심히 노력해야겠다.

  11. 원종화 2016.04.11 18:32 신고 address edit & delete reply

    브랜드 네이밍에 대하여 편협하게, 좁은 시야로 바라보고 있었지만 그 시야를 넓히는데 도움이 되었습니다^^